Comodismo, replicações de linguagens e Contextual Marketing.

Via Ombudsman do UOL_Tereza Rangel

"A figura acima traz cópias de home pages do UOL, de 2001 até 2007. A mancha amarela aponta o conteúdo editorial. A mancha vermelha, as áreas de publicidade ou comercial. Foram desconsiderados o pop-up e a eventual publicidade no espaço da foto principal. O menu ficou em área neutra, porque sua função é facilitar o acesso ao "interior" do portal.

As imagens mostram que a área de conteúdo vem encolhendo em relação ao total da página. O conteúdo perdeu quase 20 pontos percentuais de 2001 a 2007. Ocupava 52,1% em 2001. Ocupa 32,6% hoje. Já o espaço destinado ao comercial e publicidade vem crescendo. Mais do que dobrou nesses seis anos (passou de 20,7% para 45% da página). Até 2004, o conteúdo era soberano na home page (mais de 50% do espaço). Em 2006, quando o UOL adotou a resolução 1024 por 768 pixels, o conteúdo ainda se sobrepunha ao espaço da publicidade/comercial, mas deixou de ser maioria (39,2%). Em 2007, veio o ponto de inflexão: o espaço publicitário e comercial passou a ser maior do que o de conteúdo (45% contra 32,6%).

Nesta semana, a Associação de Publishers Online divulgou uma interessante pesquisa, conduzida pela Nielsen/NetRatings. Ela mostra que metade do tempo na Internet é gasto com conteúdo. Esse número supera atividades como o envio de e-mails, busca por informações e compras.

Ao mesmo tempo, a publicidade online está crescendo e vai ter cada vez mais importância no faturamento das empresas de Internet. A questão que se levanta é: como aumentar o faturamento em publicidade de forma equilibrada, atendendo aos interesses dos anunciantes, dos internautas que buscam anúncios e daqueles que se sentem agredidos com a crescente oferta de produtos à venda e reivindicam mais conteúdo? "

Me arrisco a sugerir alguns apontamentos; a linguagem utilizada na maior parte desses formatos publicitários são replicações de linguagens de meios anteriores a Internet, como: Revista, Jornal, TV, Outdoor etc. Pouquíssimos utilizam linguagens pensadas para meios digitais.

Há algumas iniciativas comerciais em andamento, como o Contextual Marketing. Dêem uma olhada nessa página. Passe o mouse sob as palavras grifadas em verde e verá um dos poucos formatos que utilizam algum potencial do meio.

A idéia por trás da tecnologia HOTWords é patrocinar assuntos relacionados ou pertinentes ao anunciante, por meio da contextualização da veiculação. Imaginem a quantidade de vezes o assunto Esportes foi abordado durante o período dos Jogos Pan-Americanos. Um anunciante com interesse em associar sua marca ao evento poderia patrocinar esse assunto e contextualizar sua veiculação.

As possibilidades de se explorar comercialmente o conteúdo de sites e portais estão emergindo com rapidez. Sabemos da dificuldade dos departamentos comerciais em sugerir novos formatos as agências; a verba é pequena, o esforço é grande e o tempo é curto. Mas se o comodismo dos tomadores de decisão continuar reinando, os formatos publicitários digitais continuarão por muito tempo na tediosa replicação de linguagens dos meios "tradicionais".